Conosco Maurizio Pirovano e Caterina Albasini, contitolari di Floricoltura Val di Sole a Commezzadura-Dimaro (Tn) da una ventina d’anni, e da qualche anno ho visto crescere professionalmente la loro figlia Linda, che ora ha 29 anni. Oltre alla preparazione universitaria, Linda ha portato in azienda la novità dei nuovi media, ossia lo sbarco sui social, Facebook soprattutto, ma anche Instagram.
L’ho voluta intervistare perché, a differenza di quasi tutte le altre aziende agricole o floricole, e dei garden center, Linda propone su Facebook una serie di filmati concettualmente innovativi. Non sono i soliti video autocelebrativi, in stile “solo le nostre piante sono belle o perfette”, né sono didattici, per la serie “l’esperto vi spiega come coltivare”. Sono scene di vita quotidiana in serra, con protagoniste le piante e gli umani (e non solo) che le governano, dai titolari ai dipendenti: vegetali e persone (e cane) ripresi nei momenti migliori e peggiori, nel massimo splendore, nella loro normalità e anche nelle fasi depressive o (per le piante) di fine vita. Tanto lavoro, ma anche sintonia e risate.
Sono tante clip veloci che vi fanno entrare nelle serre a lavorare con tutto il personale, tanto che, se poi vi capitasse di mettere piede fisico nella Floricoltura, riconoscerete e chiamerete per nome Maurizio, Caterina, Linda, Giulia, Elisa Marcello…, e anche Daisy, la buffa Terranova di 3 anni che è la vera star dell’azienda.
In un pomeriggio di sole di mezza estate ho intervistato Linda per capire come nascono i suoi video e, soprattutto, se hanno avuto successo.
Quando è nata la Floricoltura Val di Sole?
Floricoltura Val di Sole è stata fondata nel 1994 da mio padre Maurizio, a seguito della mia nascita. All’epoca lavorava ancora nell’azienda agricola di famiglia a Bellagio (Co), orientata principalmente alla realizzazione e manutenzione di giardini anziché alla floricoltura. Tuttavia, il suo intento era quello di allargarsi alla coltivazione, mentre i fratelli e la madre erano contrari. Quindi, poiché mia madre Caterina è originaria della Val di Sole, i miei genitori decisero di esplorare questa zona dal punto di vista commerciale e, appurato che c’era spazio di mercato per aprire una floricoltura, si trasferirono e si rimboccarono le maniche.
Tu quando hai capito che l’azienda sarebbe stata il tuo destino?
Io sono cresciuta nella Floricoltura: ricordo che passavo tutti i pomeriggi già dall’età dell’asilo in serra a riordinare o pulire vasi, e praticamente non ho mai smesso. Dopo il liceo scientifico ho studiato Verde ornamentale e tutela del paesaggio a Imola (Bo), e da 6 anni sono entrata in forze in azienda, affiancando i miei genitori nella conduzione e nel lavoro.
Quali sono stati i primi passi aziendali sui social?
Da almeno 6 anni avevo aperto il mio profilo Facebook personale, dove spesso postavo anche foto di coltivazione: piante particolari, varietà nuove, colori speciali, le serre, le confezioni regalo e le composizioni. Il riscontro era discreto, ma legato solo ai miei follower.
Poi, nell’inverno 2019-20, mio padre ebbe un’idea: condividere con i nostri clienti effettivi e potenziali che cosa facciamo in Floricoltura, come funziona il nostro lavoro, attraverso l’organizzazione di serate gratuite di corsi monotematici da tenere in serra, per imparare a coltivare l’orto, le rose, le piante da balcone ecc. Lo scopo, oltre quello di fidelizzare il cliente, era anche quello di motivare il costo delle nostre piante superiore a quello di altri vivai in zona e, ovviamente, dei supermercati. Era necessario far conoscere la competenza della Floricoltura, far capire il valore del prodotto che esce dalle nostre serre, e far vedere quanto è faticoso coltivare piante.
Fammi intuire: il lockdown vi ha scombinato tutti i piani…
Esatto! Eravamo quasi pronti per partire, quando intervenne il lockdown del marzo 2020, che impedì qualunque tipo di aggregazione. In più, noi come azienda agricola potevamo rimanere aperti, ma nessuno lo sapeva. Così ho aperto la pagina Facebook aziendale e il profilo Instagram, per annunciare l’apertura e il nuovo servizio di recapito piante a domicilio fino a una cinquantina di km di distanza, nonché per pubblicizzare i nuovi arrivi di piante settimana per settimana.
Ma rimaneva nell’aria il discorso interrotto dei corsi. Allora ho proposto a mio padre di tenere microcorsi di pochi minuti, che io riprendevo in video da postare sulla pagina aziendale. Li ho battezzati “Le Perle del Pirla”, per sdrammatizzare contenuti che potevano essere anche piuttosto tecnici, come la distribuzione degli insetti utili o la cimatura dei crisantemi. Hanno subito avuto un ottimo riscontro, non solo in termini di contatti, interazioni, visualizzazioni e like, ma anche da parte dei nostri clienti fisici non appena hanno potuto tornare normalmente in Floricoltura.
Come hai capito che il cliente guardava le tue Perle del Pirla?
Buona parte non ha più chiesto spiegazioni su determinate piante perché ci dice che ha già visto il nostro video: questo ci consente anche di risparmiare tempo che possiamo dedicare ad altri clienti o alle operazioni colturali. Altri invece vogliono una certa specie perché l’hanno vista crescere a partire dalle talee radicate e ne conoscono tutta la storia: si fidano di ciò che abbiamo fatto su quella pianta per mesi, facendolo vedere man mano nel tempo. Quasi tutti hanno poi smesso di lamentarsi dei prezzi superiori, perché hanno proprio capito il valore aggiunto delle nostre piante: per esempio, cerchiamo di utilizzare il meno possibile la chimica, supplendo con operazioni meccaniche (es. distanziamento, cimatura) o con prodotti biologici (es. insetti utili). Infine funziona sempre postare foto di nuove piante e varietà: i clienti vengono in vivaio proprio per comprare quelle, ce le chiedono dicendo di averle viste sul nostro Facebook.
E poi sono arrivati altri tipi di video…
Pian piano ho allargato la tipologia di filmati, ma sempre all’insegna della sincerità: faccio vedere chi siamo e come coltiviamo le nostre piante. Riprendo le operazioni man mano che uno di noi le svolge, per spiegare il nostro lavoro: la cimatura delle stelle di Natale o dei crisantemi, l’allargamento sui bancali dei ciclamini o delle surfinie, l’invasettamento delle insalate, ma anche la pulizia e disinfezione delle serre, la stesura dei teli assorbenti sui bancali, l’irrigazione in coltura protetta, l’eliminazione delle piante a fine ciclo di vendita… Nella clip ci possono essere solo le piante, oppure io che spiego qualcosa su di loro, o qualcuno dei nostri dipendenti all’opera che posso intervistare perché spieghi cosa sta facendo. Tanto che agli stagionali assunti quest’anno abbiamo chiesto, fra i requisiti indispensabili, la disponibilità a essere ripresi in video.
Poi filmo anche momenti di relax o di stanchezza, di “fusione” o di gioia, di “ridarella” o di arrabbiatura. E le giornate storte, quelle in cui si rompe la macchina invasettatrice con due carrelli di insalate da piantare (e la soluzione trovata da mio padre per procedere ugualmente) o le serre che vengono invase dall’acqua di un temporale torrenziale.
E infine c’è la Daisy, la nostra cagnolona che gira con la scopa in bocca per chiedere attenzioni o strapazza la sua cuccia di peluche o porta il guinzaglio a mio padre alle 18 per fargli capire che è ora di chiudere le serre e andare a passeggio. I video con lei ottengono sempre un gradimento enorme, sebbene non siano sulle piante.
Hai una strategia riguardo agli argomenti da postare?
Ho un pensiero preciso che però non riesco a concretizzare per mancanza di tempo. L’ideale sarebbe postare ogni settimana una Perla del Pirla, una pianta della settimana, due fiori: quattro video strutturati che richiedono una preparazione per condensare in due minuti le informazioni da dare. Senza contare che anche mio papà è impegnatissimo, e “catturarlo” per le sue Perle è sempre molto difficile.
Mi è più semplice invece cogliere al volo i particolari mentre accadono, senza rispettare uno schema preciso, e postarli subito dopo.
Ho notato che, mentre tre anni fa postavi i video o i reel, adesso tendi a postare moltissime Storie. Perché, visto che durano solo 24 ore?
Proprio perché durano pochissimo! Abbiamo tanti clienti che ogni sera cercano proprio le mie Storie prima che si cancellino. Magari non vanno sulla pagina e quindi non vedrebbero il video, ma vedono regolarmente le Storie, fidelizzandosi sempre di più. Insomma, le Storie danno un riscontro molto maggiore del video o del reel.
E tutto questo lavoro sui social che altri risultati ha portato?
Attualmente su Facebook abbiamo una platea fidelizzata di 3000 utenti che, per una realtà piccola e molto localizzata come la nostra, in un bacino d’utenza esiguo, sono un’enormità. Grazie ai social abbiamo molti nuovi clienti provenienti anche dalla Val di Non (provincia di Trento, 50 o più km di distanza) e da Ponte di Legno (provincia di Brescia, 37 km per un’ora di macchina): loro sono la dimostrazione vivente che, se ti piace un prodotto, sei disposto anche a fare chilometri per averlo. La nostra clientela si compone al 95% di residenti, che costituiscono lo zoccolo duro del nostro fatturato, e il restante 5% di turisti possessori di seconda casa, anch’essi fedeli, che da metà luglio a metà agosto ordinano le cassette già pronte per abbellire i balconi. Grazie a numerosi alberghi e ristoranti, poi, arriviamo a 4000 cassette da balcone ogni primavera, tanto da dover destinare alla loro confezione due dipendenti per due mesi.
Il consiglio di Linda per i colleghi floricoltori/gardenisti?
Non abbiate paura di far vedere tutti gli aspetti della vostra azienda, anche quelli non riusciti o gli angoli sporchi. Il fiore perfetto non va bene, non attira: non bisogna mai puntare alla perfezione, che pare finta. Fate vedere anche i retroscena, le disavventure, gli incidenti. E soprattutto rendete protagoniste le persone che lavorano con voi: le farete sentire parte dell’azienda, e i vostri clienti le riconosceranno come tali.
Salutiamo Linda, dopo questa esaustiva chiacchierata, con la certezza che i social, se ben usati, siano proprio un’arma vincente per incrementare la clientela!
